竞价SEM怎么扩展和选择关键词?关键词和搜素词的区别?

对于竞价推广来说,关键词的选择尤为重要。不同的人群有不同的搜索习惯,前期推广账户对于关键词选择可以圈定目标人群流量属性,也就决定了能够带来的流量的质量是否正确。后期除了核心关键词的选择和设定,还需要根据搜素词扩展新的关键词,这样才能更精准更有效的去做推广。


关键词和搜素词的概念


关键词的概念:关键词是广告主在推广账户里添加的词,目的在于网民在搜索这个关键词时或者相近的词时,能出现自己的推广信息,对自己的企业带来宣传价值和收益。只有当搜索词触发推广账户的关键词,推广信息才能展现。

搜索词的概念:通俗来说搜素词指网民在搜素引擎(如百度)搜索时使用的字、词或短句。搜索引擎的流量是用户通过搜索一定的字词带来的流量,这里用户搜索的词也可以叫做搜索词。


关键词一般有哪些类型可以设定呢?

关键词一般根据相关性,效果导向分为意下几种类型


品牌词:表达公司品牌的关键词,公司品牌或特有产品,如公司名称,网站域名或者品牌+其他组合,特点是流量不多,但转化率高。例如苹果、Iphone、华为、华为手机mate40 pro、新东方、海底捞等品牌及旗下产品。

产品词:很容易理解,也就是跟产品相关的词,包括产品名称和型号等。特点是明确有产品需求,购买意向较高,同行都会添加该类词,竞争很激烈。例如:碎石机、污水处理设备、VPL-F631HZ 高清激光投影机、F500S-D光纤激光清障仪等

活动词:节假日或网站促销活动的类别,名称。通常用来做节日,周年庆等营销获得的曝光。活动词的流量用于企业造势,搜索活动词意图明确。父亲节送什么礼物好?母亲节送什么花?黑色星期五购物节、婚纱618旅拍节

竞品词:同行的一些其他企业名称或产品名称,效果因行业而异,部分行业用户品牌忠诚度不高,通过竞品词截流转化概率大,可以测试后再选择。例如你是做装修的,你可以投其他小品牌,但是不要用通配符。

通用词:不包含品牌词,被大量使用的搜索词。这类词表明有一些模糊的兴趣,意图不明确,测试后使用。例如:手机、相机、汽车、化妆品等。注意:产品词和通用词可以结合起来使用,形成产品通用词。

人群词:与产品相关性小,但确是目标受众所表现出的主流兴趣,搜雀斑的人可能是某款护肤品的潜在客户也可能是医院的潜在客户。人群词属于拓展流量的关键词,如果账户需要扩展展现量,可以使用。例如:祛痘,祛斑,植发等


这些属于大类,当然还可以往下细分关键词,大家可以根据自身行业情况进行合适的选择.


那么对于竞价SEM来说怎么选择关键词更合适呢?怎么把关键词分到各个计划和单元?

1、首先将关键词分成大类,初步确定推广计划

推广计划可以独立设置推广地域、推广时段、出价策略,包括后期的目标人群定位。分计划层级的时候需要看自身的行业特点和需求,并不是一成不变的。

第一步可以按照大的业务类型分计划。也可以把移动端和PC端分别设定计划,方便后期做时段和出价策略的区分。

例如:

  • 计划一:业务类型一PC端计划

  • 计划二:业务类型一移动端计划

  • 计划三:业务类型二PC端计划

  • 计划四:业务类型二移动端计划


这种方式也许会有人有不同意见,但是这是我走了很多弯路总结出来的。因为之前移动和PC不分家,做OCPC的时候PC端展示很不理想,一直找不到原因,百度客服也没有给出正确答案。后来自己才想到,移动端和PC端客户的咨询方式不同,所以转化统计也不同,所以无法精准的定位目标人群。


2、针对5大类关键词再次分类,确定推广单元


在每个计划层级下可以将关键词按品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词特性初步分类,根据需要每一类关键词可以细分成多个单元层级;

根据关键词结构、词性、前后缀等将关键词分类和扩展,分配到各个推广单元;

例如:

计划一:业务类型一PC端计划

  • 单元一: 产品+厂家词

  • 单元二: 产品+价格词

  • 单元三: 产品+品牌词

计划二:业务类型一移动端计划

  • 单元一: 产品+厂家词

  • 单元二: 产品+价格词

  • 单元三: 产品+品牌词

计划三:业务类型二PC端计划

  • 单元一: 服务+公司词

  • 单元二:服务+价格词

  • 单元三:服务+品牌词

计划四:业务类型二移动端计划

  • 单元一: 服务+公司词

  • 单元二:服务+价格词

  • 单元三:服务+品牌词


如果关键词数据量大可以使用思维导图工具先把核心词分出来,再归类。



竞价SEM关键词如何扩展

SEM推广账户的关键词不是说设定好了就可以不用管了,而是应该每天观察数据报告,做出相应筛选和调整。

拓展关键词也并不是盲目拓展去拓展,而是针对性性去做项工作。把相关的搜索词添加到推广账户中。


  1. 根据搜索词

    可参考搜索词报告,根据网民搜索词,挖掘出更多、更适合的关键词,加入到对应的计划和单元中。增加账户关键词被触发的几率,获取潜在的咨询信息,进一步提升推广的效果。

  2. 拓展账户关键词

    根据看转化报告,分析网民的需求,发现高效高转化的搜索词特点和词性。扩展关键词的同类词汇。全面增加关键词的有效触发和转化。同时也可以降低账户整体的CPC(平均点击价格)。

  3. 根据客户的交谈,拓展专业词汇,抓住精准人群。提升账户专业度,实现弯道超车。


关键词的匹配和否定关键词的添加

查看关键词报告,把不相关的关键词筛选出来,查看触发的是哪个关键词,添加否定词限制无效展示。如果无效搜索词触发太多,可以考虑调整对应关键词的匹配模式。