2021 年的终极 B2B网络入站营销策略
发布时间：2021-08-21
作者： 赵赵
在过去的五年左右的时间里，无论是对于 B2B 还是 B2C 企业来说，网站优化已经成为数字营销界的一个流行词汇。然而，许多 B2B 市场营销人员和企业主仍然经常错误地把搜索引擎优化和其他东西混为一谈，因此执行可能不会像预期的那样有效。
那么，B2B 搜索引擎优化到底是什么呢？
为了真正定义 B2B 搜索引擎优化的概念，我们必须首先看看传统营销的概念，我们现在将其理解为“出站”营销。
传统的营销手段，比如广告，我们在路边看到的广告牌，线下活动等等，都是为了让尽可能多的人了解我们的促销信息。简而言之，我们把我们的信息“向外”推送。
然而，在这个社交媒体的数字化时代，传统营销存在一个重大问题: 人们现在有了更多的选择，并且对广告更加抵触。更不用说，广告拦截器现在无处不在，各种平台甚至为用户提供了通过高级会员或其他方式消除广告的能力。
传统的营销方式也会打断用户的行为ーー无论是观看电视节目/电影、浏览网站还是其他ーー所以它可能会给用户带来负面印象，并且可能会影响转化率。
这就是 B2B SEO搜索引擎优化的用武之地。
| 入站营销 | 出站营销 |
| 通过信息丰富的内容吸引顾客 | 不顾消费者的兴趣，将品牌摆在消费者面前 |
| 有益的、相关的和有意义的互动 | 推广内容的单向传播 |
| 搜索引擎优化，社交媒体和内容营销 | 策略:平面广告、展会、公关和电子邮件 |
与传统的“出站”营销不同，B2B搜索引擎优化营销策略的主要思想是向内拉动和吸引我们的受众。这主要是通过发布我们的内容，发布我们的内容并通过 SEO 使其可用来完成的。
在这种情况下，受众是主动搜索内容的人，无论是寻找信息还是寻找特定答案的解决方案。所以，入站营销不会打断观众的所作所为，也不会影响他们的整体体验。这些读者会阅读你的内容，并且意识到你的品牌或产品服务。然后，我们可以与这些观众建立和培养一种关系，直到他们准备好购买。
B2B网络营销可以分为三个核心步骤：
向内吸引受众：入站营销是通过有价值的相关内容和社交媒体对话来吸引高质量的线索和潜在的客户。我们正在确立我们作为可靠来源的地位，并且我们可以为他们的潜在问题提供解决方案。
引导受众：我们开始建立一种关系，我们可以根据提供解决方案和见解来实现他们的目标。我们将他们培养为潜在客户，直到他们最终准备好购买。
购买后的待遇: 出站营销和入站营销之间的另一个主要区别是入站营销也应该在购买后运行，留住他们作为忠实的客户，，并将他们转化为拥护者。通过内容B2B 入站营销应提供客服的售后支持和帮助，并确保他们能够解决问题。
B2C VS B2B 入站营销
尽管 B2B 和 B2C 的主要原则相对来说是相同的，但是我们必须记住 B2B 的受众与 B2C 的受众有很大不同。
既然入站营销是由受众驱动的，那么 B2B 和 B2C 入站营销方法之间还需要考虑几个关键差异才有意义：
1 购买动机
B2C 消费者更有可能基于他们的情绪进行购买，这就是 B2C 营销主要侧重于驱动情绪触发的原因。B2C 客户购买的产品或服务主要是为了通过这样或那样的方式来改善他们的生活: 是为了满足他们的需求，还是为了解决生活中的问题。
另一方面，在 B2B环境中，我们正在购买一些东西来提高业务或组织的绩效。这并不是说 B2B 消费者不能被情绪驱动，而是 B2B 购买更有可能是由产品或服务提供的价值驱动的。
因此，在 B2B 入站营销中，我们应该专注于发布可以建立我们作为利基思想专家的可信度的内容，并且我们的产品或服务可以为消费者提供直接价值或提供可行的解决方案。B2Bc 内容应包括经过验证的统计数据、推荐成功故事等内容，以进一步建立信任。
2 采购决策制定者
这是 B2C 和 B2B 营销之间最本质的区别之一。在 B2C 环境中，通常只有一个购买决策者，即使有不止一个决策者，他们通常是密切相关的(如子女和父母，征求配偶同意，等等)。
在 B2B 环境中，我们针对的是公司/组织而不是个人，每次购买可能有多个决策者。事实上，据调查，平均有6到10个利益相关者参与 B2B 购买。
这六到十个决策者可能有不同的角色、兴趣和优先权，所以我们必须以不同的方式对待他们。在入站营销中，这将转化为需要为每个角色发布不同的内容。
在 B2B 入站营销中，我们可能需要创建不同的买方角色，并考虑每个角色的需求、痛点和优先级。
转换时间轴
从表面上看，这是一个微妙的差异，但是影响可能非常深远。B2C 消费者在消费内容甚至看到有趣的广告后更有可能快速购买。但是，B2B 客户通常需要更深入的研究和比较过程，因此购买过程可能会更长。
这意味着，在开展我们的 B2B 入站营销活动时，我们应该考虑到这个相对较长的销售周期。我们可能需要发布更多内容来满足潜在客户培养阶段的需求，例如教育内容和旨在说服转换的内容。
同时，帮助你的目标受众了解他们的研究过程。不要害怕发布比较你的产品和你的竞争对手的产品的内容。您可以提供所有经过验证的统计数据、信息图表和其他数据驱动的内容，以帮助他们进行研究，并使他们确信您的产品确实是他们的最佳选择。
关键的一点是 B2B 入站营销应该是宣传你的产品的独特价值主张 (UVP)并建立我们作为我们利基领域专家的可信度。
制定 B2B 入站营销策略
1. 定义 B2B入站营销目标
您应该采取的第一步是为你的 B2B 入站营销活动定义明确的目标。与广告等传统营销活动不同，您的入站营销活动的投资回报率可能很难衡量。因此，在开始 B2B 入站营销活动之前，制定明确的目标和关键绩效指标 KPI 非常重要。
根据您的商业模式，最好从收入目标开始确定营销目标。例如，如果您的目标是年收入增长 20%，它可能转化为潜在客户增长 40% 的目标。由此，我们可以进一步定义营销职责以及优先考虑哪些活动。
确保您的入站营销目标是：
清晰：易于理解，不会在团队中造成混乱。尽可能具体。
现实：有一个可实现的目标对于保持团队的士气很重要。有一个远大的、有远见的目标是可以的，但最好把它分解成更小、更现实的里程碑。
可衡量：找出一个系统并为每个目标分配指标，这样你就可以适当地衡量你在特定目标上的绩效表现。
由于 B2B 入站营销的核心是内容营销和 SEO，因此考虑两者都需要时间来构建非常重要。因此，在制定目标时请牢记这一点，这样你才能对自己的时间表有正确的期望。
确保您有足够的时间让入站营销活动蓬勃发展，并考虑长期目标。尽管入站营销确实需要时间，但回报可能是巨大且可持续的。
2. 发展你的买家角色
上面，我们已经讨论了 B2B 入站营销的一个关键挑战是，可能有几个不同的利益相关者影响购买决策这一事实。因此，我们需要为每个利益相关者创建不同的买家角色，他们每个人都可以扮演不同的角色。
这些不同的角色会有不同的需求和期望，如今72% 的 B2B 买家希望供应商根据他们的需求提供个性化的参与。因此，我们真正了解我们的 B2B 买家非常重要。
首先，我们应该列出潜在买家的基本情况：
职位详情
不要低估领英 LinkedIn 在研究潜在 B2B 买家方面的力量。了解他们的职责、技能、专业背景、职位和其他相关信息。您还可以检查向他们报告的人员以及他们向谁报告。通过为几个目标公司/组织研究这些，您可以更清楚地了解您应该定位哪些角色，以及应该开发什么样的买家角色。
人员统计信息
不言而喻，你应该了解目标受众的性别、年龄和其他统计信息。你能收集的信息越多，你就能更好地为这个特定的角色发展你的买家角色。
组织信息
这是专门用于开发 B2B 买家角色的。您至少需要研究有关的组织的基本细节。找出他们所属的行业、组织的规模、他们提供的产品/服务以及其他信息。这里的想法是弄清楚您的产品/服务如何帮助他们的业务。
您可能还想研究这些企业所迎合的客户，并研究他们的需求和痛点。如果您的产品可以帮助该企业为其客户提供价值，则您可以创建更加个性化的 B2B 入站营销以及您的整体独特价值主张 (UVP)。
需求/痛点
确定参与 B2B 采购的利益相关者，并尝试了解他们目前面临的需求和问题。同样，弄清楚您的产品或服务如何帮助解决这些痛点。
请记住，不同的利益相关者可能面临不同的痛点，可能有不同的需求，您的产品可能为这些利益相关者中的每一个提供不同的价值。确定每个利益相关者面临的需求和挑战，并相应地传达您的关键价值观。
现在您已经收集了足够的信息，您可以使用这些信息来开发您的买家角色。试着回答以下问题:
每个角色在销售周期中的位置以及他们在购买决策中的作用
每个利益相关者的关键痛点是什么
他们的目标是什么，组织的目标是什么
每个利益相关者在网上花费时间的地方，以便您可以集中您的内容
3. 内容创作
正如我们所讨论的，B2B 入站营销策略的核心是内容。
根据您的买家角色，现在您应该更好地了解应该为每个利益相关者开发什么类型的内容。请记住，现在的内容可以有很多不同的形式，从传统的博客文章到视频再到直播，尽管 B2B 入站营销的目标是将人们带到我们的网站并将其作为潜在客户，但是我们必须使用所有不同的媒介，才能在2021年今天的多元化内容营销中取得成功。
但是，在 B2B 内容创建中，文本内容，尤其是博客仍然是任何B2B 营销策略的重要基础。其他媒体（如视频和直播）可以通过例如为您的博客文章增加流量来支持您的网站，反之亦然。
如上所述，您的内容营销的目标是为您的目标受众提供信息丰富且有价值的内容，同时应将您的企业信誉建立为针对目标受众痛点的可行解决方案。
以下是您可以在 B2B入站营销中使用的一些重要内容营销策略：
传达产品的价值而不是产品本身
请记住，人们，尤其是在 B2B 环境中，实际上并不是在购买您的产品或服务，而是购买了他们从您的产品中获得的价值或收益。在 B2B 中，如果您能以某种方式直接或间接地帮助他们赚更多钱，您的目标企业才会将钱花在您的企业上。
您的产品/服务可能会为他们节省一些钱或者为他们赚到一些钱，您应该专注于在您的内容上传达这一点。然而，仅仅传达价值是不够的。一份 200 页的数据表显然是传达价值的一种方式。列出产品主要特性的要点也是传达价值的一种方式。然而，它们还不够。为了让您的内容在 B2B 入站营销中取得成功，您的内容是有价值的和吸引人的，忘记后者是一个非常常见的错误，尤其是在 B2B 内容中。
那么，我们如何才能以一致的目标方式开发吸引人的内容呢？一般原则是讲一个伟大的故事。故事是吸引人们的东西： 从使用过你的产品或服务的人那里读到一个成功的故事比仅仅列出你的产品的好处要有趣得多。向您的听众讲述您的产品如何帮助他们创造价值、分享推荐等的故事。
让你的内容说明你的品牌如何成为你的受众的解决方案。你根本不需要提及你的产品: 给他们实用的、可行的建议，分享行业新闻，等等。首先与他们交流，然后你可以考虑如何介绍你的内容了。
结合多种媒介
上面，我们已经讨论了现在我们可以专注于各种内容营销媒体的事实，我们还讨论了我们应该如何专注于创建引人入胜的内容。
利用各种媒体创建多层内容是提高参与度的好方法。我们可以在单个内容中组合文本、图像、视频和音频，以确保整个内容的参与度。
例如，您可以在博客文章的中间嵌入视频。我们显然可以插入图像和信息图表，甚至直播预告。另一种常用技术是为您的博客文章创建音频版本，这样人们就有更多的方式来阅读你的内容。
再次强调，专注于提高参与度。如果博客文章仅仅是一些图片就已经足够吸引人了，那么就不要强迫添加视频。
不要忘记技术优化
不管你的内容有多好，如果你的网站不能正常运行，甚至布局没有得到适当的优化，人们都不会喜欢它。再说一次，你的内容的目标是产生尽可能多的参与度。你的内容吸引用户的时间越长，你就越有可能说服他们购买你的产品或服务。
因此，确保你的网站得到了适当的优化，加载速度足够快，并且对移动设备友好/移动设备响应迅速。如果你包含了视频和图片，确保它们至少在质量上是不错的(当然，你应该始终致力于做得更好。)
创建一个无缝的用户体验，以提高参与度。从博客帖子到视频，再到产品和客户服务，要全面彻底，确保你的受众在与你的品牌的每一次互动中都有最好的体验。
4. 内容推广
仅仅因为你的内容是好的和吸引人的，并不意味着你的读者会自动找到他们。记住 B2B 搜索引擎优化是为了吸引你的目标读者来找到你的内容。
那么，我们究竟将如何实现这一目标？
SEO-搜索引擎优化
向受众提供我们内容的关键是 SEO：
确保我们的内容在 百度、Google（和其他搜索引擎）的搜索引擎结果页面上上排名靠前，这样您的目标受众在搜索目标关键字时就可以找到它。
虽然 SEO 本身就是一个相当广泛的主题，但您可能想查看我之前关于 B2B SEO 策略的指南。但是，先看以下一些需要重点关注的关键提示：
内容质量
搜索引擎优化成功最重要的因素是你的内容质量。如果你的内容是好的，迟早你会得到那些有价值的反向链接，我们都知道反向链接是 SEO 中最重要的排名因素。
另一方面，再多的搜索引擎优化技术和策略也不能帮助提升一个薄弱的、低质量的内容。因此，回到上面的内容创作部分，再一次，专注于开发高质量、吸引人的内容，这些内容对你的目标受众是有价值的。如果您希望专业人士为您的广告系列工作，您也可以决定与B2B SEO 代理机构或服务合作。
发帖与合作
不要低估协作的力量。在适当的时候与您所在行业的其他企业和影响者合作，甚至与您的竞争对手合作。
与你所在领域的其他企业、权威网站和影响力人士建立关系，加入他们的社交媒体对话，并确立你的地位: 你也是这个领域的思想领袖，你也可以为他们的受众(或他们的业务)提供价值。
另外，不要忘记它的工作方式。您还应该在您的平台上引用其他人的内容，这实际上可以提供很多好处。例如，您发布高质量的内容，可以吸引作者/内容创作者的读者到你的网站，而无需自己创建内容。您自己的受众还可以看到您与其他行业领导者的关系，这可以成为一个展示，表明您对自己的细分市场中的价值有清晰的了解。
不要忘记，在这些访客发帖机会中，您还可以生成反向链接，这反过来将有助于您的 SEO。
社交媒体
社交媒体的重要在当今我们的受众即使在 B2B 环境中也是很重要的。事实上，75% 的 B2B 买家在他们的购买决定中受到社交媒体的影响。
值得注意的是，当我们在社交媒体上发布内容时，喜欢和分享的数量这样的社交信号也许对我们内容的搜索引擎优化没有帮助。然而，我们的内容在社交媒体上分享得越多，就会有越多的人注意到它，这就意味着我们获得那些有价值的反向链接的机会就越大。因此，社交媒体的表现会间接地帮助你的 SEO。
在社交媒体上分享你发布的内容也会帮助搜索引擎注意到这些内容，因此这些内容会很快被收录。
记住，你的 B2B 入站营销应该服务于整个购买周期，从受众第一次了解你的品牌到他们重复购买或续订(希望如此)。创建内容可能很困难，而且耗费时间/资源，但是通过这样做，您可以从每次发布工作中获得最大价值。
另一方面，记住为你的目标客户中的每一个人开发内容，从准确的客户、潜在的客户(冷门客户)、失去的客户、新获得的客户、回头客户等等。开发广泛的内容，可以更好地帮助销售底部的漏斗的转化。因此，在特定的、高度针对性的内容和更广泛的内容之间进行多样化，以促进转化。
5. 优化您的用户吸铁石(Lead Magnets)和 CTA
既然你已经成功地将人们吸引到你的内容中，现在怎么办？
你的内容本身不会带来真正的价值，除非读者/受众被说服购买你的产品/服务，并将他们转化为真正的客户。同样，在 B2B 环境中，这可能会更加复杂，因为内容消费者可能不是唯一一个在购买决策中拥有发言权的人。
我们应该设计一个系统，把我们的内容读者转化到潜在客户中，首先我们要获取他们的联系信息，这样我们才能跟进我们的营销工作(即电子邮件营销)。
我们可以通过在我们的内容中加入 CTA商品交易顾问(Commodity Trading Adviser)) 和 Lead Magnets 用户吸铁石来促进我们的读者转换。用户吸铁石是一种应被我们的目标受众视为有价值的信息提供，以免费资料的提供换取他们的联系信息。
那么，我们应该提供什么？
这里的关键是我们的提供应该是被你的潜在客户认为是有价值的。决定什么是有价值的是他们，而不是你。所以，回到上面的第一点，回顾一下你的目标受众的需求和痛点。弄清楚什么对他们来说是有价值的，但同时要记住你是免费提供这些，所以要确保这个“礼物”的成本是合理的。
以下是我们可以在 B2B 入站营销中提供的一些常见铅磁铁：
产品演示/免费试用：
一个非常有效的方法是提供限时产品演示或免费试用。这是您的潜在买家可以试用您的产品或服务的方式，因此您可以说服他们您的解决方案确实最适合他们的业务。
电子书/白皮书
一种经典的方法是提供电子书或白皮书，对受众正在消费的内容进行更深入的讨论。例如，如果博客文章是关于 SEO 策略的，您可以提供一本关于高级 SEO 策略和技术的电子书。
虽然这种方法仍然有效，但请记住，它已经趋近饱和了。因此，除非您的电子书被认为非常有趣或有价值，否则它可能不会吸引他们。
网络研讨会
如果网络研讨会的主题很有趣，那么邀请参加网络研讨会可能会非常有效。您还可以邀请您所在领域的著名演讲嘉宾和有影响力的人来提高网络研讨会的吸引力。这让我想起阿里和百度经常会邀请客户和潜在客服去参加他们的会议了。当然这个会议一部分是对客户有用的讲解和学习，还有一部分是他们产品的推广。
此外，网络研讨会作为主要磁铁的好处是双重的，因为网络研讨会本身可以与您的目标受众建立非常个性化、持久的参与和关系。
教程视频
吸引人的有价值的视频可以是一个非常强大的磁铁格式。例如，您可以在向他们提供选择加入表单之前展示几分钟的视频。如果你的预览视频有足够的吸引力，这将是一个非常有效的引导磁铁。
您可以创建关于如何使用您的产品解决特定问题（他们可能感兴趣）的教程视频，或与您的利基相关的可操作提示和技巧。
6. 衡量和评估你的进步
从前面的步骤中可以看出，对许多 B2B 公司而言，入站集客营销是一项长期游戏，虽然回报可能很大且可持续，但您可能需要投资几个月才能看到营销活动的可视结果。
因此，拥有一个适当的系统来跟踪您的进展，并评估您的 B2B 入站营销活动的关键指标非常重要。在这个长期的游戏中，您可能需要在这里和那里进行调整，升级和更新您的内容，寻找新的方式来推广您的内容，等等。
请记住，在你的B2B 入站营销中，一致性是非常重要的: 信任是非常困难的，可能需要很长时间才能建立起来，但是一个小小的错误就能轻易地毁掉你所有的努力。
如有必要，找一个有责任心和专业强的营销顾问团队，您可以在其中分析单个仪表板中各种渠道的所有关键指标（这将使整个评估过程更易于管理）。
跟踪您可以收集的所有数据驱动的见解，分析您的内容性能，并在必要时调整您的策略。
总结
由于 B2B 入站营销是一个长期的游戏，同时内容总是在不断发展，所以保持速度和质量控制之间的平衡非常重要。关注内容的每一个细节是很重要的，尤其是为了最大化提高你的 SEO。
正如你可以从上面看到的，成功的 B2B 入站营销优化活动的关键在于你是否能持续地为你的读者发布吸引人的、有价值的内容。然而，如何推广内容也很重要。
虽然搜索引擎优化仍然是最有效的方式来推广你的内容，并应该是你的 B2B 入站营销策略优化战略的核心方面，我们需要其他渠道从社会媒体，电子邮件营销，和其他促销渠道来驱动流量和获得更多的反向链接到你的每一个内容。