厨具网站如何通过推广和优化每月销售20万美元
发布时间：2021-08-16
作者： 赵赵
一、Caraway企业背景
Caraway Home是一家专门生产不粘锅的陶瓷锅碗瓢盆，成立于2018年，到现在也就是3年时间。
它上面的所有产品都是通过中国的工厂进行制造贴标，其实世界上大部分的产品也都是中国工厂生产出来的。
其实不粘锅的陶瓷锅碗瓢盆竞争也很大，近些年，不少设计感强的DTC厨房品牌涌现，CarewayHome就是其中一个。Caraway Home前期就专门主推这种四件套，一整套的陶瓷餐具，同时针对餐具的颜色进行了重点设计，推出了很多一般餐具所没有的颜色，例如这个颜色让很多家庭主妇非常的喜欢。
COVID-19的影响
COVID-19让很多人都待在了家里，这样间接的推动了Caraway Home的销售，销售额增加了数倍之多，这也让发货日期推迟了一个月，因为中国工厂已经订单太多，忙不过来了。
融资
Caraway最初的增长是通过一小轮融资起来的，之后他们就靠利润来支撑增长。
2020年5月，在新冠疫情最初几个月销量强劲增长的背景下，他们筹集了530万美元的种子轮融资。
在同比增长20倍的情况下，公司有很多地方都需要现金流，很大一部分用于新品开发。
对这个企业的背景了解的差不多了，让我们来看看他们的网站。
Caraway Home网站流量分析
网站的流量一直比较稳定，上个月的流量是32.7万访客左右，平均每天访客1万多。
网站的绝大部分的访客都是来自美国的，占据了全部访客的87.86%。
31.97%的流量在直接访问（通过收藏夹，输入网址等方式），36.36%的流量是谷歌搜索流量（包括付费和自然流量），17.51%的流量来自于展示广告。
然后在搜索流量部分，自然搜索量和付费流量各占50%左右，这样我们可以知道整个网站的付费流量占比是35%左右。
虽然Caraway Home 2018年就成立了，但是直到2020年才开始在谷歌上面开始投放广告。
Caraway Home最近一个月支出的广告费用是59000美金左右，具体的话：
搜索广告支出了26680美元，点击次数23000，cpc费用1.16美元。
购物广告支出了32250美元，点击次数40000，cpc费用是0.75美元。
下面这些数据是根据semrush和silimarweb预估得出的，不一定非常的准确。
搜索广告：
caraway在搜索广告上个月花费的费用是26680美元，在广告系列这块，就简单的设置了Brand和No Brand。
一，品牌付费搜索Brand：33%的点击量。
点击次数：7663
费用：8800美元
每次点击cpc：1.14美元
品牌词Top10:
caraway cookware
caraway
caraway pans
caraway cookware reviews
caraway home
caraway pots and pans
caraway pots
caraway pan
caraway cookware set
caraway home cookware
这个结果并没有什么特别的，最多的搜索是针对核心品牌以及它的产品。
要注意的是用户多是搜索 “pan”或 “pot”。
在他们的网站上，Caraway详细介绍了他们所销售的锅品种：frying pan, saucepan, dutch oven等，这对他们大多数客户来说有点太复杂了。
Careaway深知这点，所以在广告中，他们简化了语言。
你可以搜索上面的关键词，然后找到它家的搜索广告，如下：
我们可以看下广告的标题和描述是如何写的，它没有明确的提到销售的具体锅碗瓢盆，而是用了：
Cookware Without Chemicals（不含化学物质的餐具），
The #1 Rated Cookware（排名第一的餐具），
Cookware Set（餐具套装），
Designed for Any Type Of Home（专为任何家庭设计的），
10k+ Five-Star Reviews（10k+五星好评）
这些标题和描述都很好的表达出了Caraway Home的特点和实力，无化学物质，排名第一，10k+五星好评。
广告附加信息：填写了附加链接Limited Time $100 Off，限时100美元的优惠，这个绝对是可以极大的提高点击率的。
图片扩展：这个是谷歌搜索广告还处于小范围的测试功能，就是让搜索广告也可以展示出产品的图片，这样的话不管是广告的点击率还是转化率都会有很明显的提升。
二，非品牌付费搜索No Brand：67%的点击量。
点击次数15337
费用：17880美元
平均cpc：1.16美元
主要投放了一下的非品牌关键词：
非品牌词搜索广告
非品牌词搜索广告占据了大部分的搜索广告花费
g-us-search-non-brand-general
Clicks: 15,337
Cost: $17,880
CPC: $1.16
非品牌关键词Top 10
Saucepan
dutch oven recipes
pots and pans
Cookware
ceramic cookware
saute pan
best frying pan
best dutch oven
non-stick frying pan
dutch oven pot
我们可以看到这些关键词其实都不算是非常细的长尾关键词，我个人感觉其实可以选择一些更好，更容易转化的关键词进行投放，当然Caraway Home的目的可能是为了提升品牌知名度，而非转化。
他们常用的标题
2021’s Best Sauce Pan
2021’s Best Dutch Oven
Non-toxic Pots and Pans
Over 10,000 5-Star Reviews
The Best Fry Pan
Caraway Home®
亮点：
聚焦于他们的10,000条好评（在标题和广告中都是如此）
标题公式：YEAR beat PRODUCT
在品牌Caraway Home之后使用商标符号®
有些广告标题总是右上角有个®，这样难道是更加吸引人，还是提示别人这个而是官方网站呢？
着陆页：Caraway home也是用shopify来建站的，它使用了一款app Shogun来重新设计了广告投放的着陆页，着陆页上面有大量的图片和文字来详细的介绍产品，甚至还有把部分的博客文章作为着陆页进行投放。
着陆页
这里说到着陆页，确实普通的产品页面和精心设计过的着陆页，转化率相差非常的大。在大多数情况下，着陆页是产品列表页或商品详情页，这些页面内容丰富详尽。Carawa比较有特点的还有：
他们也在测试部分关键词不同的着陆页。
搜索词 “non-stick pans toxic “的着陆页是一篇博文，更深入地谈论为什么炊具材料如此重要。
另一个例子是搜索 “ceramic cookware”。着陆页不是产品详情页，而是一个品牌介绍页。
这些页面相当有说服力，还有VOGUE背书。
竞价竞争者品牌：Caraway对Pattern Brands的诉讼
在研究Caraway时，偶然发现了他对Pattern Brands提起的诉讼，Pattern Brands是拥有Equal Parts的控股公司，是Caraway的竞争对手。
诉讼的主要内容是侵犯版权，包括设计、颜色和在广告中竞价Caraway的品牌关键词。
最后一项应该会吸引很多人的眼球，因为有不少人会去竞价竞争者的品牌词。
Equal Parts的确在他们的广告中使用了Caraway的关键词。Caraway称，由于对方的产品和他们的非常相似，竞价他们的品牌关键词做广告会导致客户更加混淆。
这场诉讼还没有结论，法官下令对 “违规的广告 “进行证据调查。我会继续关注这个问题后续进展。
购物广告
Carway Home每个月在谷歌购物广告上面花费32520美元，我们可以看到购物广告是花费最多的。
同样在购物广告进行了系列分层来进行品牌和非品牌的投放，品牌是为了牢牢抓住那些可能已经了解他们品牌的人，非品牌投放就是不断的去扩展新的客户群体。除了自己的网站，Caraway还在其他平台销售其产品。所以，像Target和Crate and Barrel这样的平台也在做他产品的购物广告。
这里列出的三家公司售价下同，评论数量相同，这能给 Caraway 带来最容易、利润最可观的销售。
虽然可以理解通过 Target 和 Crate and Barrel（应该是线上线下都有）来销售，但通过他们自己的网站售出显然利润更丰厚，同时也能获取他们客户的信息。
为了最大限度地提高销售量，他们需要确保自己能够在其品牌的搜索结果中占主导地位，为此，他们使用了分层购物结构：
g-us-shopping-standard-brand
g-us-shopping-standard-non-brand
这可以让他们对竞价自己的品牌词非常激进，在非品牌广告系列中有更高的 ROAS。
产品评分
正如我之前提到的，Caraway 有很多好评。 所以当涉及到卖家和产品评价时，他们优势很明显。
搜索“non-stick skillet”：
Caraway 的购物广告因为有 2000 多条5 星评论而特别的显眼
产品标题优化
Caraway 在其网站和 Feed 中使用不同的产品名称：
网站名称：Frypan
SEO 标题：Ceramic Frying Pan (10.5”): Non-Toxic & Non-Stick | Caraway
产品 Feed 标题：Caraway Navy Fry Pan – Non-Toxic, Non-Stick, Ceramic Cookware
这是个相当不错的产品标题：
覆盖了品牌名
覆盖了最重要的关键词：non-toxic, non-stick, ceramic cookware.
值得改进的地方：
包含frying pan 的同义词: skillet
包含平底锅的尺寸： 10.5”
更多关于材质的信息：锅身是陶瓷，手柄是铝？
Caraway Home针对投放的购物广告产品标题进行了很好的优化，标题包含了品牌词，重要的特征无毒，不粘锅，陶瓷等等。
同时Feed上面的产品描述也比产品页面上面的描述更加的优化了，放入了：
非常适合作为节日礼物，结婚周年礼物等等
为任何的家庭（公寓，住宅等）精心设计
最好的陶瓷餐具，不烫手等等
产品描述
如果我们将 Feed 中的产品描述与网站上的内容进行比较，发现 Feed 中的产品描述有优化过
以下是加入的元素：
Thoughtfully designed for any type of home (apartment, house, condo)
Perfect for a holiday gift, wedding gift, or wedding registry.
Best ceramic cookware
Induction Safe
所有这些短语都可以帮助产品显示更相关的关键字。
产品图片优化
Caraway 的一大亮点是锅的颜色。 看得出来他们在产品图片中在突出这种设计感。
其他产品都用白底图，这让 Caraway 特别显眼，而且看起来也稍有质感（但这一款好像不是特别漂亮）。
谷歌展示广告
Similarweb 显示，caraway.com 22% 的流量来自展示广告，但是我日常关注的渠道都没有看到它的任何广告。要么 Caraway 通过其他广告网络投放了展示广告，要么还有别的情况
YouTube Video Ads youtube 视频广告
目前看来Caraway 在 YouTube 上并没有怎么做广告。他们的频道只有 6 个订阅者，只有一个几周前上传的视频
看起来是个广告：
水印
多个UGC评论组合
四、Caraway站内优化
让我们来看看Caraway在网站上做了什么让每一次广告点击更有价值。
站内促销信息
Caraway在网站上用了固定的头部促销栏
免费送货门槛 > 90 美元。 由于最便宜的平底锅是 95 美元，这一条是针对亚麻厨房配件来确保不会亏本。
免费退货和 30 天试用。
Email marketing 邮件营销
Caraway 有几种不同的方式获取用户的电子邮件地址。
整页弹出：
这用的是移动/短信营销工具 Attentive 。
在网站页脚中，有一个提交表单的入口：
这个是Klaviyo，可以发送自动电子邮件/短信给放弃购物车的用户。
注册一天后，我在电子邮件中收到了：
单击“免费礼品”后，我被重定向到该套装的产品详情页，不包括免费茶巾，但有一个“开始免费试用”按钮。
可以0 美元结账，测试产品并在到货后 7 天内付款或寄回，通过 Blackcart 实现的，这个让用户一点点转化的尝试还是很好的。
考虑到产品价格和 Afterpay 的受欢迎程度（见下一节），我猜这个促销转换率应该很好。
Afterpay
Caraway 使用 Afterpay 做分期付款，在弹出式购物车上，Caraway 显示了此类分期付款的详细信息：
由于产品单价贵，这有助于提高转化率。我在 Similarweb 上发现了个有意思的点：
它会显示访问者离开网站后的主要目的地，对电商网站来说，经常会看到此处有各种支付提供商。
shop.app和 Paypal 最受欢迎，但使用 Afterpay 结账的人数增加了一倍多。 这意味着通过 Afterpay 购买的客户占其销售额的很大一部分。
电子邮件营销：
我们访问网站就可会弹出一个窗口，要求填写邮箱地址获取最新优惠信息，我输入了邮箱，后面几天就陆续收到了几封邮件，如下：
邮件里面说提供Free Gift，免费的礼物，点击之后，还真的出现了一个产品页面，里面有免费试用的按钮，
最后我加入购物车，付款结账真的是0元，只是要求我在收到货之后7天内付款或者寄回，这个思路或者说套路是不是可以学习模仿下呢？有待研究！
付款：
Carway Home提供了分期付款，分期付款的渠道商是AfterPay：https://www.afterpay.com/en-US，我没有用过，不知道有什么具体要求没。
但是分期支付的效果确实杠杠的，可以看到结账的39%的人是用afterpay来支付的。
关联营销-捆绑销售
起初，Caraway 只卖锅，他们的重点是尝试将炊具套装与单个锅对标， 目前仍然在网站和广告中大量使用。
但最近，Caraway Home现在也推出了很多的捆绑产品，增加了一整套布艺的产品，如围裙、茶巾等，这些都显眼地在购物车中，人们很很容易加购
当你把想买的产品加入购物，会提示有另外几样非常便宜的商品是不是一起买了？
在线聊天
Caraway 用Reamaze 来实现用户实时的沟通
这个平台也能提供客服支持。
客单价：
Caraway的套件客单价在395美元左右，购买单件的客单价在100美元左右，我们折中算客单价是250美元左右。
订单价值越高，转化率越低，综合估计转化率可能在1-1.5%左右，后面随着谷歌广告的再营销广告投放，整个获客成本应该会大幅下降。
Caraway Home通过谷歌广告的订单销售一个月可能在20万美元左右，但是这个具体的利润就无从得知了，因为对这个产品的毛利润率也不清楚，感兴趣的童鞋可以去它家的官网看看，网址https://www.carawayhome.com/ 。